Conseils d'expert en délivrabilité emailing
La déliverabilité, cette notion capitale en emailing, reste souvent mal comprise par les professionnels du marketing digital. Pourtant, elle constitue le pilier d’une stratégie d’emailing performante.
Garantir que vos messages atteignent la boîte de réception de vos destinataires est un enjeu technique. Pourquoi certains emails se retrouvent-ils dans les spams malgré des campagnes ciblées et engageantes ? Ce sujet nécessite une analyse approfondie. L'auteur du blog du digital, Mathieu Jalin, nous prodigue ses conseils de spécialiste de l'emailing.
La délivrabilité repose sur plusieurs critères qui influencent directement la capacité d’un email à franchir les obstacles des filtres anti-spam. Parmi ces critères, la réputation de l’expéditeur occupe une place centrale. Celle-ci se construit grâce à des pratiques telles qu’une gestion rigoureuse des listes d’envoi ou une attention portée au taux d’engagement des destinataires. Une adresse IP ou un domaine mal perçu par les fournisseurs de services de messagerie peut compromettre l’ensemble des campagnes, indépendamment de la qualité du contenu. A posteriori, il est essentiel de surveiller régulièrement les indicateurs clés comme le taux de rebond et le pourcentage de clics pour maintenir cette réputation à un niveau optimal.
La qualité du contenu joue également un rôle primordial dans la délivrabilité. Les algorithmes des plateformes de messagerie analysent de manière approfondie les messages pour repérer les mots-clés ou structures suspectes. L’usage excessif de majuscules, l’absence d’une section claire pour se désabonner ou un formatage inadéquat peuvent éveiller les soupçons. Il convient également d’adopter une approche transparente : une promesse alléchante dans l’objet de l’email, mais un contenu décevant ou non pertinent peut aggraver les plaintes et pénaliser le domaine d’envoi.
Un autre levier souvent négligé est l’authentification des emails. Les standards techniques comme le SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) et DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) ne sont pas de simples options mais des prérequis. Ces protocoles servent à confirmer que l’email provient bien de l’expéditeur annoncé. Sans eux, les fournisseurs de messagerie risquent de classer les messages comme potentiellement frauduleux. Ce travail, bien que technique, doit être vu comme un investissement. Comment espérer établir une relation de confiance avec vos destinataires si la crédibilité technique de vos envois est mise en doute ?
Les tests de délivrabilité sont un outil précieux pour ajuster et optimiser une campagne avant son lancement. En utilisant des plateformes dédiées ou en procédant à des envois tests vers des adresses mail réparties sur différents fournisseurs (Gmail, Outlook, Yahoo, etc.), il est possible d’identifier les éventuels obstacles. Ces tests permettent de simuler le comportement des filtres anti-spam et d’évaluer la présentation du contenu dans diverses boîtes de réception. Par exemple, une campagne qui semble parfaitement structurée sur Gmail pourrait être mal affichée sur Outlook. Ces ajustements techniques ne garantissent pas un statu quo, mais augmentent significativement les chances d’atteindre la boîte principale.
Un autre aspect fondamental de la délivrabilité réside dans la fréquence et le volume d’envoi. Bombarder les destinataires d’emails en masse est une stratégie qui n’est plus viable dans un contexte où les attentes des utilisateurs en matière de pertinence sont renforcées. Les algorithmes privilégient désormais les expéditeurs qui optent pour une montée en charge progressive (ou « ramp-up ») et respectent les limites des serveurs de messagerie. Par ailleurs, un ciblage affiné et une segmentation basée sur les comportements des utilisateurs – tels que les ouvertures récentes ou les clics – renforcent la pertinence des messages. Cela réduit les plaintes et, par effet domino, protège la réputation de l’expéditeur.
Dans cette quête d’une délivrabilité améliorée, il est essentiel d’adopter une approche éthique et durable vis-à-vis des données des utilisateurs. Le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), en vigueur depuis 2018, impose des obligations strictes aux entreprises concernant la collecte et l’utilisation des données personnelles. L’obtention du consentement explicite des destinataires n’est pas seulement une exigence légale, mais une opportunité de construire une relation de confiance. De facto, un engagement volontaire des abonnés favorise des taux d’ouverture et de clics supérieurs. Pour autant, le défi consiste à maintenir cette base de données propre : supprimer régulièrement les adresses inactives ou erronées est indispensable pour éviter que votre domaine d’envoi ne soit perçu comme une source de spams.
Enfin, la délivrabilité ne se limite pas à des aspects purement techniques ou juridiques. Elle repose aussi sur une capacité à comprendre les attentes des destinataires et à les anticiper. Un email bien conçu, au bon moment, dans un ton adapté, s’intègre harmonieusement dans le quotidien des utilisateurs. À cet égard, il est judicieux de s’appuyer sur des outils d’analyse comportementale pour déterminer les préférences horaires ou les contenus les plus appréciés. Cela pourrait être comparé à une horlogerie fine, où chaque détail contribue à l’efficacité globale du mécanisme.
Conseil final
Pour progresser en délivrabilité, commencez par établir une analyse complète de votre infrastructure et de vos pratiques actuelles. Améliorez progressivement vos performances en combinant rigueur technique, pertinence des contenus et respect des destinataires. La délivrabilité n’est pas une finalité, mais un chemin d’apprentissage continu qui exige de garder un œil attentif sur les évolutions technologiques et législatives.